As empresas organizam a estratégia por canais. O consumidor atravessa esses canais enquanto pesquisa, compara, valida e constrói sua escolha.
Durante anos, uma das perguntas mais recorrentes do marketing foi: em qual canal precisamos estar? A pergunta continua relevante para decisões de presença, investimento e distribuição, mas, sozinha, diz pouco sobre como o consumidor realmente escolhe.
Imagine uma consumidora procurando um protetor solar para pele oleosa. Ela conhece um lançamento por uma influenciadora, busca experiências de uso, pergunta à IA se a formulação faz sentido para a sua pele, compara preços, testa a textura e compra onde encontra a melhor condição. Para a empresa, foram diferentes pontos de contato, administrados por áreas, estratégias, verbas e métricas distintas. Para a consumidora, foi uma única decisão sendo construída.
Qual canal, afinal, gerou essa venda?
A resposta provavelmente diz mais sobre a forma como a empresa mede a jornada do que sobre a forma como a consumidora escolheu.
Dados do E-Consumidor 2026, estudo da Nuvemshop em parceria com o Opinion Box, ajudam a dimensionar esse comportamento. Para 45,5% dos consumidores, os marketplaces são o ponto de partida da pesquisa de produtos na internet. Mas, quando a preocupação é garantir que o produto seja original, 69% preferem comprar na loja virtual oficial da marca. Pesquisar, validar, experimentar e comprar não precisam acontecer no mesmo lugar.
A questão não é se os canais continuam importantes. É o quanto conseguem explicar, isoladamente, a decisão. Instagram não é necessariamente descoberta. Pode ser busca, recomendação, validação ou compra. Marketplace não é apenas conversão: pode servir para comparar preços, conhecer alternativas ou consultar avaliações. Loja física pode funcionar menos como ponto de venda e mais como espaço de experimentação. O mesmo canal pode cumprir papéis diferentes dependendo da dúvida ou necessidade do consumidor naquele momento.
Reconhecer que a jornada é multicanal não é novidade. O ponto mais interessante é outro: se o mesmo canal pode assumir funções diferentes ao longo da escolha, saber por onde o consumidor passou não explica, necessariamente, por que ele avançou.
Por isso, existe uma pergunta anterior à discussão sobre canais: o que o consumidor precisa descobrir, entender, comparar ou comprovar para conseguir escolher?
A inteligência artificial torna essa diferença ainda mais evidente. Segundo o E-Consumidor 2026, cerca de um em cada três consumidores digitais já utiliza ferramentas como ChatGPT e Gemini como uma espécie de personal shopper. Entre esses usuários, 48,2% recorrem à IA para comparar e analisar produtos e 46,9% para esclarecer dúvidas técnicas. Ao mesmo tempo, 43% dos consumidores consideram cansativo escolher diante do excesso de marcas e produtos disponíveis.
Nesse contexto, a IA não entra apenas como mais um ponto de contato. Ela passa a funcionar também como uma camada de síntese. Parte do trabalho de avaliação que antes exigia buscar, comparar e organizar diferentes fontes pode ser delegada. Em vez de abrir várias abas para confrontar formulações, preços e reviews, o consumidor pode pedir à IA que compare opções considerando suas necessidades, restrições e orçamento.
A resposta não é necessariamente perfeita ou neutra. Mas muda a forma como a informação é organizada e apresentada ao consumidor.
E isso traz uma consequência importante para as marcas: a fonte da informação e o ambiente em que ela é interpretada começam a se separar. O site da marca pode fornecer a composição, um dermatologista pode trazer autoridade, um marketplace reúne avaliações e uma influenciadora apresenta a experiência de uso. Mas esses sinais podem chegar ao consumidor recombinados dentro de uma interface de IA.
A informação produzida pela marca pode, portanto, participar da decisão sem gerar uma visita ou um clique. E pode aparecer combinada a reviews, comparações e conteúdos de terceiros em uma síntese cujo contexto a própria marca não controla.
Esse movimento também cria um desafio para a mensuração. Se o consumidor consegue comparar alternativas e esclarecer dúvidas dentro de uma interface de IA, parte da construção da escolha pode acontecer sem produzir os sinais que tradicionalmente conseguimos rastrear. Os modelos de atribuição continuam importantes, mas explicam apenas uma parte de como aquela decisão foi construída.
É aqui que a leitura da jornada precisa avançar. Mapear os pontos de contato continua sendo necessário, mas não basta saber por onde o consumidor passou. É preciso entender o que ele estava tentando resolver para avançar na decisão: se o produto funciona para a sua necessidade, se a diferença justifica o preço, se pode confiar naquela recomendação ou se o resultado que vê em outras pessoas também é possível para ele.
Essas dúvidas não pertencem a um canal. Podem ser respondidas por um review, uma conversa com a IA, o site da marca, uma influenciadora ou pela experimentação na loja. E, justamente por atravessarem diferentes pontos de contato, ajudam a explicar a decisão melhor do que a análise de cada canal.
Para o mercado de beleza e cuidados pessoais, essa leitura é especialmente relevante. Poucas categorias combinam tantas variáveis na mesma escolha: performance, ingredientes, adequação ao tipo de pele ou cabelo, sensorialidade, preço, autenticidade, recomendação e experiência. Quanto maior a complexidade da escolha, menor a capacidade de um único ponto de contato explicar por que alguém escolheu.
Para as marcas, isso desloca o foco. Presença continua importante, mas precisa vir acompanhada das respostas que permitem ao consumidor comparar, validar e escolher. Não basta saber onde ele está; é preciso entender quais dúvidas ainda o impedem de avançar.
Durante anos, tentamos descobrir qual canal levou o consumidor até a compra. Talvez a pergunta mais relevante agora esteja um passo antes: quais dúvidas precisou esclarecer e quais informações fizeram a diferença na sua escolha.
Elaine Gerchon é especialista em Consumer & Market Insights, com foco em comportamento, consumo e leitura estratégica de mercado nos setores de beleza e cuidados pessoais. Com mais de 15 anos de atuação, trabalha na tradução de dados e tendências em decisões de inovação, posicionamento e crescimento, com olhar para a dinâmica do consumo na América do Sul.