Enquanto grupos ocidentais consolidados como Estée Lauder, Kenvue e Coty adotam estratégias de enxugamento de portfólio e racionalização de ativos, a Proya Cosmetics segue na direção oposta. A companhia chinesa, listada em Xangai, traçou um plano ambicioso para entrar no top 10 global do setor de beleza na próxima década, com foco em aquisições internacionais, sobretudo no Ocidente.
A mais recente etapa dessa estratégia é a busca por uma listagem adicional de ações em Hong Kong, com o objetivo de angariar capital para impulsionar sua expansão global. O movimento ocorre após um abrandamento do crescimento da receita no primeiro semestre de 2025, e visa dar tração a um plano que inclui atingir uma receita anual de pelo menos 50 mil milhões de yuans (cerca de 7 mil milhões de dólares). Em 2024, a Proya reportou uma receita recorde de 10,78 mil milhões de yuans (1,5 mil milhões de dólares), tornando-se a primeira empresa chinesa de beleza a ultrapassar a marca simbólica dos 10 mil milhões.
No centro dessa ofensiva internacional está a recém-inaugurada filial da Proya em Paris, onde um laboratório de pesquisa e desenvolvimento liderado por Lieve Declercq ex-vice-presidente de pesquisa científica da Estée Lauder para Europa e Ásia, servirá como base para fusões e aquisições futuras. A unidade francesa será também fundamental para a adaptação de marcas adquiridas ao mercado chinês e para a consolidação de know-how em categorias de alto valor agregado.
“Enquanto os grupos ocidentais reavaliam e encolhem os seus portfólios, a Proya aposta em expansão, especialmente em categorias como fragrâncias, cuidados com a pele masculina e produtos infantis”, afirma Melinda Hu, analista sênior da Bernstein. Entre os possíveis alvos mencionados estão a divisão de fragrâncias da Shiseido, que abriga marcas como Issey Miyake e Narciso Rodriguez, além de marcas independentes de nicho na França e no Reino Unido.
Neste ambiente de consolidação e reestruturação no setor, a Proya não está sozinha na China. Grupos como a Yatsen (controladora da Perfect Diary), a S’Young e a Ushopal têm seguido estratégias semelhantes, combinando aquisições com acordos de distribuição e integração digital. Esses movimentos evidenciam uma nova fase de internacionalização das empresas de beleza chinesas, que procuram ganhar escala global ao mesmo tempo, em que sofisticam os seus portfólios e canais de venda.
A Yatsen, por exemplo, incorporou as marcas europeias Galénic (França) e Eve Lom (Reino Unido) nos últimos anos, enquanto o S’Young adquiriu a marca francesa EviDenS de Beauté e, mais recentemente, a americana RéVive. A Ushopal, por sua vez, apostou na expansão via distribuição e aquisição de marcas como Argentum Apothecary e Payot.
Apesar da movimentação crescente, ainda não está claro se a Proya focará exclusivamente em marcas independentes ou se poderá negociar com grandes conglomerados como L’Oréal ou Estée Lauder. Segundo Hu, fatores como escalabilidade, sinergia com o mercado chinês e viabilidade financeira serão determinantes.
Marcas em possível transição incluem a REN Clean Skincare, da Unilever, que pode encerrar operações até o fim de 2025, e a L’Occitane, frequentemente citada como potencial alvo devido à sua sólida presença em fragrâncias e cuidados com a pele. No mercado americano, tanto Estée Lauder quanto Coty são apontadas como candidatas a desinvestimentos em áreas como cosméticos coloridos e cuidados capilares.
Ao desafiar o paradigma de retração que domina os conglomerados ocidentais, a Proya se posiciona como uma nova força global no setor de beleza não apenas como uma exportadora chinesa, mas como um potencial consolidador de marcas de prestígio no Ocidente.
