Scalp care ganha força e amplia o território dos cuidados capilares
O couro cabeludo também é pele. Parece óbvio. Mas, durante muito tempo, nosso comportamento de consumo não refletiu essa obviedade. Durante décadas, sofisticamos o cuidado com o fio enquanto a pele onde ele nasce permaneceu quase invisível na rotina de beleza, associada muito mais a problemas específicos e tratamentos dermatológicos do que ao cuidado cotidiano.
Segundo o estudo Cuidados com o Cabelo – Brasil 2026, da Mintel, apenas 12% dos brasileiros usam produtos para tratamento do couro cabeludo. O número é baixo, mas talvez seja justamente por isso que seja tão interessante. Em uma categoria madura e presente na maioria dos lares brasileiros, o crescimento nem sempre depende de encontrar um novo consumidor. Às vezes, pode vir de tornar visível uma necessidade que sempre existiu. E é exatamente o que começa a acontecer com o scalp care.
A K-beauty não inventou o cuidado com o couro cabeludo. Soluções para oleosidade, descamação, sensibilidade e queda existem há muito tempo. O que a beleza sul-coreana está fazendo muito bem é transformar um cuidado antes associado a problemas específicos em uma rotina mais desejável, compreensível e compartilhável. Depois de conquistar consumidores ao redor do mundo com o skincare, começa a transferir parte desse repertório para o cabelo. Séruns, tônicos e ampolas chegam à raiz com ingredientes que o consumidor já reconhece no rosto, como niacinamida, ácido salicílico, centella asiática, chá verde e PDRN, acompanhados de aplicadores e massageadores que tornam o cuidado mais visual e atraente para as redes sociais.
E talvez isso ajude a explicar por que um cuidado que existe há tanto tempo ganha outra dimensão agora. O skincare ensinou o consumidor a reconhecer ativos e necessidades; o wellness aproximou beleza e saúde; as redes sociais deram visibilidade a novos rituais; e a K-beauty acrescentou desejo e experimentação a essa combinação. No Brasil, esse movimento acontece justamente quando a beleza coreana ganha escala: as exportações sul-coreanas de cosméticos, perfumaria e higiene para o país passaram de US$ 31,5 milhões em 2024 para US$ 54,3 milhões em 2025, um avanço de aproximadamente 72% em apenas um ano.
Mas talvez o mais interessante não seja o produto, e sim a mudança de percepção que ele ajuda a construir. Durante anos, o consumidor avaliou a saúde do cabelo principalmente pelo que enxergava no espelho. Um fio brilhante, macio e sem frizz era sinal de cabelo bem cuidado. Agora começa a ganhar força uma ideia diferente: a aparência do fio também depende das condições da região onde ele nasce.
É a chamada skinification do haircare, mas o movimento vai além de transferir ingredientes de uma categoria para outra. O skincare ensinou o consumidor a olhar para a pele de forma mais específica. O cuidado deixou de ser percebido apenas pelo resultado final: hidratação, oleosidade, manchas, sensibilidade e barreira cutânea passaram a ser reconhecidas como necessidades diferentes. No haircare, começa a acontecer algo semelhante. O olhar deixa de estar concentrado apenas na aparência do fio e passa a incluir também as condições do couro cabeludo, como oleosidade, descamação, sensibilidade e equilíbrio. Quanto mais o consumidor consegue reconhecer e nomear uma necessidade, mais específica pode se tornar a solução.
É aqui que os 12% deixam de representar apenas baixa penetração e passam a revelar oportunidade. Se mais consumidores incorporarem o couro cabeludo à rotina, surgem novas ocasiões de uso, possibilidades de premiumização e espaço para séruns, tônicos, ampolas, esfoliantes, produtos multifuncionais e dispositivos. Mas talvez a principal expansão não esteja na quantidade de produtos, e sim nas necessidades que a categoria passa a reconhecer e atender. Quando a conversa deixa de se concentrar apenas em brilho, maciez, frizz e reparação e incorpora oleosidade, sensibilidade, descamação, barreira e microbioma, o próprio território de inovação do haircare se amplia.
E há sinais de que esse movimento ultrapassa a K-beauty. Segundo dados divulgados pela Kline em agosto, o mercado profissional global de scalp care movimentou cerca de US$ 1,1 bilhão em 2025 e cresceu aproximadamente 10% em relação ao ano anterior, considerando 11 grandes mercados. Mais do que novos produtos, ganha força um ecossistema que conecta ativos inspirados no skincare, diagnóstico, tratamentos profissionais e manutenção em casa. Isso amplia as possibilidades de atuação para marcas, salões, profissionais e varejistas, e mostra que o scalp care pode avançar muito além de mais uma etapa na rotina doméstica.
Há, porém, uma contradição que as marcas não deveriam ignorar. Enquanto a indústria descobre novas etapas, o consumidor quer menos etapas. No mesmo estudo, a Mintel mostra que 46% dos brasileiros buscam rotinas mais práticas e 42% preferem combos. Interpretar os 12% apenas como espaço para colocar mais produtos no banheiro seria uma leitura simplista. O desafio não é aumentar a rotina, mas aumentar o valor percebido nela, o que pode favorecer soluções multifuncionais e fáceis de incorporar ao cuidado cotidiano.
O consumidor pode experimentar um sérum porque viu nas redes sociais ou comprar uma ampola porque o ritual parece novo. Mas experimentação não constrói mercado. Recorrência, sim. E recorrência exige que o benefício seja claro o suficiente para justificar dinheiro, tempo e espaço na rotina. Essa talvez seja a grande prova do scalp care: criar uma nova percepção de cuidado sem recriar o excesso que o próprio consumidor começou a rejeitar.
Existe ainda uma segunda prova: sustentar aquilo que promete. Muitos dos ativos que ganham destaque nesses produtos já são conhecidos pela tricologia; a novidade está, muitas vezes, menos no ingrediente e mais na forma de apresentá-lo e incorporá-lo à rotina. Mas linguagem científica, ingredientes conhecidos e aplicadores sofisticados não são, por si só, evidência de eficácia. Quanto mais ambiciosa a promessa, maior precisa ser a comprovação que a sustenta. Cuidar do couro cabeludo é uma coisa. Sugerir benefícios que pertencem ao território do tratamento é outra.
É justamente aí que oportunidade e risco caminham juntos. Há muito território para crescer, mas também muito espaço para o hype. As marcas que enxergarem apenas a tendência provavelmente correrão para lançar o próximo sérum, tônico ou ampola. As que enxergarem a mudança de comportamento terão uma pergunta mais difícil para responder: qual problema real estamos ajudando o consumidor a entender e resolver?
Talvez a maior oportunidade do scalp care não esteja em convencer as pessoas de que precisam de mais um produto, mas em ajudá-las a compreender melhor algo que sempre esteve ali. O couro cabeludo não é uma descoberta. O cuidado com ele também não é novo. O novo é o olhar do consumidor. E talvez seja justamente aí que esteja a oportunidade: transformar conhecimento em necessidade percebida, experimentação em recorrência e tendência em hábito.
A próxima disputa do haircare talvez não seja apenas por quem entrega o fio mais bonito, mas por quem conseguir explicar, provar e simplificar o cuidado que começa antes dele.
Elaine Gerchon é especialista em Consumer & Market Insights, com foco em comportamento, consumo e leitura estratégica de mercado nos setores de beleza e cuidados pessoais. Com mais de 15 anos de atuação, trabalha na tradução de dados e tendências em decisões de inovação, posicionamento e crescimento, com olhar para a dinâmica do consumo na América do Sul.