Categoria de desodorantes da marca aposta em movimento cultural relevante no Brasil e celebra a confiança de mostrar as axilas
Após o sucesso do patrocínio do festival Rock the Mountain por dois anos consecutivos, Dove, marca líder em autocuidado, avança em sua estratégia de aproximação com o entretenimento por meio da categoria de desodorantes e anuncia o patrocínio ao Todo Mundo no Rio 2026. A iniciativa reafirma sua entrada no território musical como uma plataforma relevante de construção de marca e conexão cultural.
Com o objetivo de acompanhar diferentes momentos da vida de seus consumidores, a marca acompanha uma tendência crescente no segmento de beleza, que têm buscado nos grandes shows e festivais uma forma de amplificar narrativas para além do ponto de venda, conectando produto, comportamento e experiência em escala, garantindo a sua presença em conversas culturalmente importantes.
A estratégia da categoria parte de um comportamento típico de shows e festivais. “Em meio a coreografias, refrões cantados em coro e momentos de euforia coletiva, levantar os braços é praticamente inevitável, o que coloca as axilas em evidência como parte natural da experiência do público. É neste contexto que Dove Antitranspirante Aerosol quer estar presente: trazendo segurança e autoestima por meio do cuidado com ativos de skincare”, ressalta Mariana Krause, gerente de marketing de Dove desodorantes.
A marca busca ampliar o debate sobre o cuidado com a pele das axilas, posicionando o desodorante não apenas como um item funcional, mas como parte essencial da rotina. Dove Antitranspirante Aerosol conta com sérum pró-ceramidas e ácido hialurônico, que hidratam e reparam a pele após a depilação, sendo mais que um antitranspirante, mas também um skincare para as axilas. “Quando as axilas estão bem cuidadas, levantamos os braços com muita autoestima. Queremos convidar todas as lobas a exibirem suas axilas no show”, complementa a executiva.
O projeto também é acompanhado de uma pesquisa global conduzida por Dove sobre a relação das mulheres com suas axilas. O levantamento revelou que 61% das brasileiras já deixaram de levantar os braços ou restringiram seus movimentos para não mostrar as axilas, enquanto 56% afirmam já ter se sentido impedidas de fazer algo por vergonha dessa região do corpo.
Como parte do movimento, Dove apresenta um novo conceito criativo para o patrocínio, a campanha “Axilas bem cuidadas não mentem: #LobasVãoDeDove”, criada pela DAVIDl em parceria com a BR Media Group, Tastemakers Brasil e Initiative Brasil. A iniciativa estreia em 1º de abril e faz um contraponto direto com o Dia da Mentira, ao mesmo tempo em que dialoga com um dos maiores hits da artista headliner da edição de 2026 do evento.
“A Loba passa 70% do show com os braços pra cima. E esse ano, é ela que vai fazer as pessoas ficarem de braço pro ar em Copacabana. Esse é o momento perfeito pra unir música e coreografia com o cuidado de Dove”, conta João Mari Albuquerque, diretor de Criação da DAVID.
Com uma abordagem social-first, pensada especialmente para as redes sociais da marca, a campanha nasce da provocação de que os melhores momentos da vida merecem ser celebrados de braços erguidos — inclusive durante o show da artista colombiana, famosa por incorporar esse gesto em suas coreografias intensas. Popularmente chamada de “loba” por seus fãs, ela carrega um símbolo associado à força e ao empoderamento feminino, que dialoga diretamente com a proposta da categoria.
“Para Dove, axilas bem cuidadas são um sinal claro dessa liberdade que ela representa, ajudando a tirar o estigma da região e permitindo que as mulheres vivam seus melhores momentos sem preocupação”, reflete Mariana.
A estratégia inclui ativações com fãs, Out of Homes no Rio de Janeiro, uma frente robusta com influenciadores e convites à participação do público, transformando o conceito em conversa que extrapola o ambiente digital. A ideia também dialoga com o repertório pop que permeia o show, criando uma ponte entre cultura musical e comportamento.
Além da presença institucional, Dove aposta em experiência para tangibilizar esse território. A marca contará com um estande exclusivo na área de convidados do evento, pensado como um ponto de experimentação e contato direto com as consumidoras. Ao longo da semana do show, também realizará ativações pela cidade voltadas especialmente para os fãs da artista, com oportunidades exclusivas e distribuição de brindes.